商业创新设计

柴春雷，浙江大学工业设计系执行副主任。主持完成国家自然科学基金项目 1 项，参与中国工程院重大咨询项目“创新设计发展战略研究”。长期研究设计、互联网、商业融合发展的新趋势、新理论和新方法，在国内设计院校率先开展商业创新设计的教育探索，提出设计升级的新思路。指导学生获德国红点、IF 等设计大奖多项，开展商业创新设计项目和平台等方面的实践工作。 邱懿武，杭州云造科技有限公司创始人。融合设计、商业、互联网、信息技术多领域，在信息交互设计、商业设计上有独到的见解，其研究成果发表于IDC、《设计》等会议期刊上。此外，作为一个实践者，曾荣获过十余项红点至尊奖，以及IF、IDEA 等国际设计大奖，为飞利浦、卡西欧、索尼、阿里巴巴、西子重工等国内外企业提供设计咨询和服务。 个人主页：http://www.qiuyiwu.com。 俞立颖，杭州云造科技有限公司创始人。专注研究社会创新与商业设计，擅长用户洞察及用户体验。曾供职于面向贫困地区的NGO 组织，深入了解BoP市场，曾为日本地震后灾民、中国农村贫困市场设计社会创新产品。 个人主页：http://www.yuliying.com。

从Telsa到iPhone，从星巴克到无印良品，无论是塑造产品，还是打造品牌，设计似乎成为商业成功不可或缺的因素。然而，为什么绝大多数设计师不能获得较高地位，随时面临失业风险？为什么设计在很多企业里没有居于核心领导地位？为什么设计方案最终被那些没有审美眼光的客户或决策者 否定？为什么没有设计公司进入世界五百强企业？ 究其原因，很大程度上是因为没有站在整个商业系统里来考虑设计，没有将设计和商业核心价值进行融合，而只是将设计作为研发中的一个环节考虑。在整个商业链条中，有构思、调研、设计、制造、销售、广告策划、售后服务等众多环节，设计只是在其中的某些环节起作用。如果设计没有在其中处于先导位置，起统筹引领作用，那么好的设计将无法帮助产品和服务取得商业成功。因此，如果我们要让设计对企业和社会产生积极的影响，就要关注设计以外的商业环节。 多伦多大学罗特曼管理学院院长罗杰·马丁（Roger Martin）说：“对于增加公司收入，设计的作用显得越来越重要。以设计为驱动力的公司已经显示出其商业优势，它们的利润甚至十倍于一般企业的。商人必须开始像设计师一样思考。”为了使管理人员变得更具创意，管理院校正在为自己的课程注入训练设计思维的内容。 哈佛商学院开设了MBD（master of business design）课程。斯坦福大学设立面向全校的d.school。荷兰埃因霍温理工大学工业设计系开设了“商业过程设计”课程。瑞典隆德大学经济与管理学院、工程学院和浙江大学管理学院、工业设计系和控制科学与工程学系从2012 年起联合开设的“技术创新管理”（iMDE）课程，将技术、商业和设计的思维融入课程当中。 《商业创新设计》主要分为三部分： • 探讨商业设计的定位和创新； • 商业设计环节中常用的25个设计工具； • 商业创新设计的6个实践案例。 《商业创新设计》适用于设计学院和商学院的教学，也适合从事商业实践的企业领导者和创业者研读。希望本书能对从事设计、商业、技术的朋友有所帮助。 《商业创新设计》一书阐述了商业创新设计的理论背景、工具方法和应用案例，是对商业设计领域的积极探索和创新，值得充分肯定。好的设计可以为企业赢得竞争优势，创造经济与品牌价值，创造新的市场，获得溢价赢利，创造新业态，改变产业与市场格局。因此，创新设计过程中，要注意经营方式和商业模式的创新，实现创新设计和营销创新的紧密结合。 ——路甬祥 中国科学院、中国工程院院士 对于增加公司收入，设计的作用显得越来越重要。以设计为驱动力的公司已经显示出其商业优势，它们的利润甚至十倍于一般企业的。商人必须开始像设计师一样思考。 ——罗杰·马丁 多伦多罗特曼管理学院院长 具体物品的设计仅仅是设计的一个方面，设计是让技术能够服务于人类的方式，更是对科技、商业与资本，生态与资源，人类与社会的一种协 调方式。 ——哈特穆特·艾斯林格 青蛙设计公司创始人 设计是企业获得持续竞争优势的强有力的战略武器。 ——菲利普·科特勒 现代营销学之父 设计思维可以被描述成这样的一种方法：运用设计师的感性和手段来满足人们的需求，技术上可实现，通过可行的商业战略可将其结果转化成符合消费者价值观的市场机会。 ——蒂姆•布朗 IDEO总裁 商业是设计的基本属性和最终目的。目前国内外都在关注商业模式和设计如何结合，设计在企业决策中如何能发挥更加重要的作用。《商业创新设计》的作者们在国内率先进行了探索和实践，书中内容可以帮助大家以视觉化的方式思考商业模式，如 何进行创新设计。 —— 何人可 湖南大学设计艺术学院院长、教授 教育部高等学校工业设计专业教指委主任委员 中国工业设计协会副理事长 商业创新设计的作用已不仅仅局限于对一个公司运行机制的修修补补，已经延伸到产品概念设计阶段，对有效支撑设计人员的创新思维能力、增强设计团队之间的协作、提高设计效率、确保设计过程的顺利进行，都具有重要作用。 —— 胡志勇 全国工业设计产业创新联盟主席 中国机械工程学会工业设计分会常务副理事长 未来，新生代的商业创新将是出色的创新设计与不断进步的商业模式两者整合的结果。《商业创新设计》一书让设计与商业模式的思想互相渗透，在理论和实践层面对新式商业创新进行了阐述；向设计者们指明了商业创新的道路，为创 业者们提供了设计引领下的商业模式新思路。 —— 孙守迁 国务院学位委员会设计学学科评议组( 临时组) 成员 中国机械工程学会工业设计分会副理事长 北京光华设计发展基金会副理事长 企业是组织生产、将需求转化成商品的现代社会进步的重要推动力，也是设计师重要的从业平台。现代企业的产生一方面是社会发展进程的要求，同时也是人们有意识的计划产物。了解企业的属性、成长规律和组织原则不仅仅是为了更 好地让设计服务于它们，也是拓展设计学科研究范畴的重要机遇。《商业创新设计》一书适时地研究了这一方面的问题，值得关注，也值得期待！ —— 辛向阳 江南大学设计学院院长、教授

序 前言 专家推荐 如何使用本书 【第一部分——设计概论】 商业策略的改变 商业创新设计是什么 关于商业创新设计的思考 商业创新设计的基因 商业创新设计的价值 【第二部分——设计工具】 商业创新设计的工具箱 创新十环 假如……会怎么样 设计民族志 移情图 使用者旅程图 亲和图 思维脑图 六顶思考帽 用户价值图 评估矩阵 头脑风暴 行为风暴 概念提炼 未来雷达图 消费趋势画布 原型法 故事板 人物原型 价值机会分析 狩野顾客满意度模型 商业折纸 商业模式画布 颠覆式商业报告 商业模式创新地图 战略路线图 【第三部分——设计实践】 商业创新设计的实践 知足个性化鞋类定制平台：鞋业定制的商业创新设计： 城市混合动力个人代步工具：公共交通行业的商业创新设计 云造在线设计品定制平台：制造业的商业创新设计 酷仓宝电子商务服务平台：物流行业的商业创新设计 思信O2O 明信片定制：邮政行业的商业创新设计 無中手工艺众筹和孵化平台：手工艺行业的商业创新设计 后记 参考文献 书中的图标 作者介绍