宝洁制胜战略

雷富礼  现任宝洁董事长兼CEO。2000年，雷富礼在宝洁的市值极度缩水时临危受命，出任董事长兼CEO一职，在9年任期里，他成功让宝洁“焕发青春”——市值增幅超过1000亿美元，年销售额超10亿美元的品牌从10个增加到了24个。2010年年初，他从宝洁退休，出任私募基金Clayton Dubilier & Rice公司高级顾问。2013年，66岁的雷富礼“王者归来”，接替麦睿博再度出任宝洁董事长兼CEO。这一次，他开始在供应链、营销架构、阻止构架、品牌组合等方面进行大刀阔斧的改革，希望将一个崭新的宝洁呈现在大众面前。  经典畅销书《游戏规则颠覆者》（The Game Changer）作者之一。同时，他还为《哈佛商业评论》杂志撰写文章。 罗杰•马丁  曾任多伦多大学罗特曼管理学院院长一职，现为马丁繁荣研究所（Martin Prosperity Institute）主任。2013年，马丁获“年度全球最佳商学院院长”提名，同年入选“全球最具影响力的50大商业思想家”（Thinkers 50）榜单，排在第3位。  马丁是一位深受企业信任的战略咨询顾问，为包括宝洁、威瑞森（Verizon）、乐高以及IDEO等全球知名大企业CEO提供战略意见。

作为拥有上百年悠久历史的公司，宝洁有着辉煌的过去。在2000—2009 年这10 年间，宝洁取得了一系列斐然的成绩，这一切都源于一个人——雷富礼。雷富礼凭借自己在战略制定和战略选择上的超凡能力不断改造宝洁。与此同时，他还与密友、同样是身为战略大师的罗杰•马丁一起，为宝洁建立了完整、规范且实用的战略制定和选择工具。 两位战略大师提出了他们的战术指导，即5大选择、一项流程和一个架构。5大选择，即战略选择级联包括的5大基本选择：取胜愿景、进军哪类市场、如何取胜、企业所需能力以及管理体系。如果管理者们能将重点放在制定这一整套选择上，战略便不会像他们中许多人所认为的那样复杂、繁重并充满官僚主义色彩。相反，战略能够也应该是简单、有趣且高效的。战略还应包含希望，能让组织中的所有成员在共享选择的背景下凝聚到一起，从而强有力地改善他们的日常工作。 为能从真正意义上缜密地思考战略，选择级联是远远不够的。两位战略大师为我们提供了战略逻辑流程和逆向工程分析两大工具。战略逻辑流程是为直接指导企业思考关键分析而设计的架构，而这些关键分析能够展现企业的战略选择；而逆向工程分析则用于配合其他工具来作出战略选择。纵观而言，这5大选择、一个架构、一项流程，为所有企业精雕细琢自己的战略提供了战术指导。 正如著名未来学家，趋势专家，畅销书《全新思维》《全新销售》《驱动力》作者丹尼尔•平克所说，阅读这本书，就如同坐在“战略超级碗”的观赛贵宾席上。相信阅读本书后，读者会对企业战略选择有更新的认识。

中文版序 胜利，离不开果敢的抉择 前 言 制胜战略的奥秘 引 言 战略即选择 战略，是一系列获胜的选择，它们包含了推动企业在行业内独占主导地位的选择，以此在竞争中建立可持续性的优势、取得更高的价值。具体来讲，战略是对下列 5个相关问题的回答：促使企业取胜的愿景是什么？进军哪类市场？如何取胜？企业必须具备哪些能力？企业需要什么样的管理体系？这一思考过程以及支持战略的方法，便是企业间产生差异的根源。 01 不为参与而参与，中庸的愿景远比高谈阔论更危险 愿景战略：宝洁全球业务重组的艰难一役 愿景是企业的指导思想，它定义了企业的追求和使命。促使企业取胜的愿景是什么？特别是，企业的战略愿景是什么？这些问题的答案是战略探讨的基础，它们为以后的战略选择定下了基调。而在现实中需要特别注意的是，不要为了参与而参与，过于中庸的愿景远比高谈阔论更具危险性，有太多的公司死于这种中庸的愿景。 GBS外包，“1美元省下 17美分” 所有同行都是假想敌 宝洁洗涤部“大肥皂”的污名是如何被洗掉的 战略决胜关键 取胜愿景的6大构建重点 宝洁观点 所有选择都关乎取胜‖雷富礼 02 不只逐鹿一个市场，多维度才能成就行业领先 市场战略：帮庭、汰渍、香水的赢之真相 进军哪类市场的选择，为公司（品牌或者产品种类等）界定了竞争市场领域。这是有关企业真正涉足的业务问题，是关乎进入哪些领域竞争、规避哪些市场的选择。进军哪类市场的选择，常发生在许多领域，包括地域、产品、消费人群、分销渠道以及产品生产方式。理解进军哪类市场的选择至关重要，因为在所选的竞争领域，需要企业在其中找到取胜方法。 帮庭的 3种市场选择 汰渍洗衣液如何突破重围 速易洁，想无止境宝洁香水，抓住“意外之财” 战略决胜关键 如何做好“进军哪类市场”的选择 03 不迷恋于推出新品，重在以优势制胜 制胜战略：捷恩、纺必适、帮宝适的取胜抉择 企业最大的挑战便是找到取胜的路径，而非仅仅为了参与竞争抛出新品。如何取胜的选择必须以对所处竞争领域的深刻了解为基础，比如成本领先型企业应不遗余力地降低成本，而专注差异化的公司则应千方百计地树立自己的品牌。但是，世上并没有万全的长久之策，若不成功，则需要进行调整。 与劲敌合作，宝洁的别样制胜法则 捷恩洗衣液，从几近破产到一家独大 纺必适，技术创新是康庄大道 帮宝适的最佳战略 战略决胜关键 要么退出市场，要么从“新”取胜 宝洁观点 帮宝适的教训，只有执行最佳战略才能笑到最后 ‖雷富礼 04 不满足于单一活动系统，从多层面发展核心业务 发挥优势战略：收购吉列，天作之合 优势不可能只源于一种能力，而是源于相互间适合的以及相辅相成的一系列能力。我们可以将它们理解为像强化活动系统一样运行的东西，它们必须具备赢得市场所需要的核心能力、理解核心能力之间的关系及支持它们的活动，而且是多个层面的。此时，“加固杆 ”必不可少。 宝洁收购吉列的4 点考虑 吉列的成功：“去印度待上两个星期” 宝洁的5 大核心能力 战略决胜关键 创建独特的活动系统 05 不安于“一码通吃”的管理体系，因时而异实现可持续性 管理战略：重塑任务与探寻文化，宝洁的颠覆式创新 没有支持结构、体系以及量化衡量方法，战略仍只是一个愿望清单、一组可能实现也可能永不成真的目标而已。要想真正在市场中取得胜利，企业需要一个稳健的流程来建立、评审以及交流战略，需要有支持核心能力的结构，需要特定的衡量方法确保战略能够奏效。 战略对话：从“戏剧院”到“3 页展示材料” 宝洁制胜的3 大战略关键 WPI 指标，让战略缺陷无处可逃 战略决胜关键 确定关键选择，及时衡量结果 宝洁观点 越“简洁”的战略，越会成功‖雷富礼 06 4大维度，赢得消费者、客户、企业“三重冠” 关键战略：佳洁士、Joy洗洁精的版图扩张之路 为定义竞争领域和取胜选择，各色大量的战略工具都涌现出来：从简单的 SWOT分析到目标建构工具，再到基于某些特别战略理论的细节信息框架。单用其中任何一个工具，都不能帮助企业确定竞争领域和取胜选择；但若合起来使用，则会得到毫无重点的、铺天盖地的数据与分析。所以，企业就需要从 4个维度来考虑竞争领域以及如何取胜：行业、消费者、相对位置、竞争力。“战略逻辑流程 ”能够帮助企业快速对现状、所在环境、面临的挑战与机遇作出分析，同时引出竞争领域和取胜选择等潜在的多种可能性。 佳洁士，当防蛀成为标配之后的选择 宝洁Joy 洗洁精，小身材大能量 战略决胜关键 构建最适合的战略逻辑流程 宝洁观点 逻辑流的漫漫长路‖罗杰•马丁 07 7个步骤，制定一个强有力且可行的制胜战略 提升胜算战略：让玉兰油焕发新生的关键选择 制定战略的最终目的不是要达到至臻完美的目的，而是增加企业成功的概率，是对进军哪类市场及如何取胜的战略选择可能性进行甄选的过程。整个过程先是扩大可能性的数量，然后再系统地缩小范围。这种方法能够让企业或团队灵活地从各个角度来探讨问题，而不是陷入选择的困境。 玉兰油成功战略制定的7 大步骤 战略中最重要的问题 战略决胜关键 用逆向工程分析成就最佳选择 宝洁观点 战略中最重要的问题‖罗杰•马丁 外部战略伙伴的意义‖雷富礼 结 语 永无止境地追求胜利 随着全球化进程的发展，企业面对的客户和消费者争夺战是有史以来 最为激烈的。消费者的要求越来越高，也越来越重视自身的发言权， 青睐在优惠的价格上享受更好性能、品质以及服务的产品。作为企业 来说，一个伟大的创新或产品创意，可以造就一家公司、创造新的价 值并能暂时取胜于市场。 附 录 A 2000—2009年宝洁业绩表现 附 录 B 企业战略的微观经济基础及两种取胜方法 致 谢 译者后记