非常营销：娃哈哈--中国成功的实战教案

吴晓波 1990年毕业于复旦大学新闻系，现为新华社记者。从事企业发展谋略研究。已出版著作：《穿越玉米地》（2002年）、《温州悬念》（2002年，与胡宏伟合著）、《大败局》（2001年）、《大智大愚吴先生》（1998年）等。 胡宏伟 1986年毕业于杭州大学中文系新闻专业，现为新华社高级记者。长期致力转型期中国经济现象的报道、研究，曾获全国好新闻奖。已出版著作：《温州悬念》（2002年，与吴晓波合著）

在过去的20年里，让每个中国人都掏钱买过的品牌不会超过三种。 恰巧娃哈哈就可能是其中的一个。 如果现在，你同时派人去东北的长白山天池，西北的阿尔泰山麓，东南的海南岛丛林，西南的青藏高原，你随便走进一间鸡毛小杂店，然后把所有的商品目录都抄下来，你会发现，重复出现的品牌不会超过三种。 恰巧娃哈哈就可能是其中的一个。 我们很少看到稳健而平实的成功，我们很少发现浅显的、直截了当的理念。关于中国营销，我们实在需要一个可以用时间来证明的教案。而你即将阅读的正是这样一个罕见的、关于幸存者的案例。 《非常营销》解答十大“非常之问”—— 你想让你的商品出现在960万平方公里的每一个角落吗？ 你想让每一个中国人平均每年都十次购买你的商品吗？ 你想跟数万家大大小小的经销商长期而互惠地做生意吗？ 如果只给你2000个销售人员，你能达到这些目标吗？ 你知道在消费形态迥异的市场上投放广告的秘诀吗？ 你掌握了在一个信用淡薄的竞争氛围中持久生存的规律吗？ 你了解在大江南北开办生产基地的最佳模式吗？ 你学会了如何跟跨国公司打交道吗？ 如果你是市场的跟进者，你将如何超越？ 当你成了市场的领跑者之后，又如何保持优势？

前言比可口可乐多22万吨 1．首度超过可口可乐 2．在质疑中高歌猛进 3．营销的困局 4．营销的价值 第一章成长简史：纷扰中的崛起 1．生逢1987：“企业家经济”年代 2．太阳神：“双子星座”的另一半 3．远离狂暴重建信用 营销档案　太阳神的营销失误 营销案例　娃哈哈营销策划六案 营销观点　“战略转型点”在哪里？ 宗庆后营销关键词　信用　定位 第二章品牌广告策略：我的眼里只有你 1．与消费者零距离 2．“偏执”的广告轰炸 3．品牌延伸之辩 营销档案一　20年经典广告歌曲回放 营销档案二　本土品牌的进化路径 营销观点　中国品牌九大误区 宗庆后营销关键词　品牌　广告 第三章市场通路策略：联销天下 1．让营销链中的每个人都有钱赚 2．150000：2000，营销需要多少人？ 3．如何让营销更安全？ 4．中国最大的“营销梦” 营销调查　零售店老板为什么推介你的商品？ 营销案例　宝洁的“中国乡镇战略” 宗庆后营销关键词　“头顶住，腰发力”　“打穿做透” 第四章产销布局策略：全国一盘“棋” 1．一江春水向西流 2．市场份额与利润：一个都不能少 4．握紧成拳的“计划经济” 营销案例　肯德基在中国如何“跑马圈地”？ 宗庆后营销关键词　规模　价格 第五章资本合作策略：达能之“恋” 1．沉重的国货 2．娃哈哈的“四项基本原则” 3．各得其所的“双赢” 营销案例　百事可乐遭遇四川“地震” 营销档案　大趋势：国际跨国公司重心移向中国 宗庆后营销关键词　直觉　热情 第六章营销对局之一：对决乐百氏 1．“热烈欢迎乐百氏” 2．“奶水”战神州 3．经典的营销“消耗战” 4．一言难尽达能“缘” 营销档案一　“乐百氏”三易其主 营销档案二　乐百氏为何全线受挫？ 宗庆后营销关键词　连环拳　长蛇阵 第七章营销对局之二：“冒险”的非常可乐 1．从“可笑”到“可乐” 2．从民族大旗到跟进策略 3．农村包围城市 4．一场成熟企业的“绅士游戏” 营销档案　可口可乐成功宝典 营销案例　可口可乐的经销商策略 营销观点　商战不是战争 宗庆后营销关键词　风险　细节 第八章营销对局之三：浑浊的水战 1．惊变 2．究竟谁穿了皇帝的新衣？ 3．策划为什么？ 4．解读中国企业的“第三名”现象 营销案例　农夫山泉的营销困境 营销观点　中国企业是经营还是操作？ 宗庆后营销关键词　跟进　领跑 第九章展望篇：较量才刚刚开始 1．业界大变天 2．四个“火枪手” 3．“三全战役” 营销案例　“幸运”的冰茶 营销观点　科特勒眼中的“2005年营销” 宗庆后营销关键词　“后啃骨头先吃肉”创新 后记 参考文献