实战网络营销――理论与实践

本书将论述因特阿给商业领域带来的机遇与挑战，并对挑战提出相应的解决方案；我们将从战略计划、市场调研、网站建设、网络广告、网络公关、渠道管理、电子商务方案以及网络客户服务等方面论述网络与营销的整合。本书将从战略的角度论述关于网络营销的各种决策：如何将企业传统营销和网络结合起来制定公司的网络计划和决策；如何实施因特网计划，去体现企业的战略思想；如何进行产品开发、性价比分析、核心作用的实施职业培训和如何实施安全保障，去制造网络价值；如何去分析、解决网络问题，例如适应网络的不断演变、适应不熟悉的工具与环境以及各种限制因素，如何去处理每一个实际应用问题等。

第一篇 网络营销理论 第一章 网络营销的实质 1.1 网络营销的含义 1.2 网络营销传播 1.3 网络用户的特点 1.4 网络营销客户群体细分 1.5 网络上销售的商品 1.6 网络购物的阶段 1.6.1 购物活动的三个阶段 1.6.2 购买决策的信息处理过程中的三个概念 1.6.3 网络信息空间的活动 1.7 网络营销是人类经济活动的变革 1.7.1 网络营销对经济的影响 1.7.2 网络营销对市场结构的影响 1.7.3 网络营销对市场进入条件的影响 1.7.4 网络营销对企业的影响 1.7.5 网络营销对企业管理的影响 1.7.6 网络营销对企业内部结构与行业结构的变革 第二章 网络营销与传统营销 2.1 网络营销对传统营销的冲击 2.2 网络营销的变化 2.2.1 市场和营销理念的变迁 2.2.2 消费者的行为、需求和愿望 2.2.3 网络环境下的商业信息传播方式 2.2.4 从4P'S到4C'S的营销策略 2.3 网络营销与传统营销的对比 2.4 营销的整合 第三章 网络营销的发展 3.1 网络营销的发展基础 3.1.1 网络营销产生的技术基础 3.1.2 网络营销产生的观念基础――消费者价值观的变革 3.1.3 网络营销产生的现实基础――商业竟争的日益激烈化 3.2 网络营销的发展障碍 3.2.1 安全障碍 3.2.2 技术障碍 3.2.3 法制障碍 3.2.4 经济费用与基础设施的障碍 3.2.5 电信制度的障碍 3.2.6 观念障碍 3.2.7 隐私权的障碍 3.2.8 网络生存测试 3.3 网络营销的发展现状 3.3.1 网上企业的营销现状 3.3.2 未来五年亚洲互联网发展强劲 3.3.3 中国ISP的经营状况 3.3.4 网络营销相关新闻 3.4 网络营销的未来 第四章 网络营销的商务模式 4.1 网络营销的层次 4.1.1 层次一企业上网宣传 4.1.2 层次二网上市场调研 4.1.3 层次三网络分销联系 4.1.4 层次四网上直接销售 4.1.5 层次五网络营销集成 4.2 网络营销的分类 4.3 网络营销的基本流转程式 4.3.1 网络营销的交易过程 4.3.2 网络商品直销的流转程式 4.3.3 网络商品中介交易的流转程式 4.4 简单网络营销案例 第五章 创造企业网络环境下的竞争忧势 5.1 创立企业的信息优势 5.2 充分利用网络和信息优势 5.3 重组企业的运作流程 5.4 创造竞争优势 第六章 网络营销论丈专著 6.1 网上超市：怎么卖？ 6.2 网络营销：可望也可及 6.3 学会网络营销 6.4 电子商贸的网络营销实务漫谈 6.5 供应链：电子商务的特大商机 6.6 走近网上营销 6.6.1 “网上营销”的定义 6.6.2 网上营销传播 6.6.3 网址宣传 6.6.4 网上营销管理 第二篇 实战网络营销 第七章 网络营销战略规划 7.1 网络营销的理论框架 7.1.1 网络营销的理论基础 7.1.2 网络虚拟社区 7.1.3 网络礼仪 7.2 网络营销的战略规划 7.2.1 网络营销的管理模型 7.2.2 网络营销战略 7.2.3 网络规划的制定 7.2.4 网络营销计划书 第八章 网上营销的基石――网站的设计与开发 8.1 总体规划 8.1.1 确定设计目标 8.1.2 企业站点及其组成 8.1.3 访问者的需求特性及相关对策 8.1.4 相关论文――网站策划“九问” 8.2 具体设计 8.2.1 网页设计的指导性原则 8.2.2 网页设计技巧 8.2.3 主页设计17忌 8.3 完善与维护 8.3.1 主页文件的目录结构特点 8.3.2 页面修改技巧 8.4 网站推广 8.4.1 为什么要在搜索引擎注册 8.4.2 在搜索引擎注册网站进行网站推广 8.4.3 如何抢占Yahoo好地盘 8.4.4 在搜索引擎（Lycos）获得好位置的秘密 8.5 网站安全问题 8.5.1 政府部门 8.5.2 IT业界 8.6 相关论文专著 8.6.1 建立电子商务站点追求真正投资回报 8.6.2 信息空间的营造 8.6.3 网站规划12要和12不要 8.6.4 网站如何取信于人 8.6.5 VISA信用卡：网上实时清算 8.6.6 建网站前应三思 8.6.7 增加访问量一绝：“无中生有” 第九章 网络市场调研 9.1 网络市场调研的特点 9.2 网络上数据库的利用 9.3 网络上市场调研的策略 9.3.1 进行网上调研应注意的问题 9.3.2 网络上市场调研的策略 9.4 网络市场调研的步骤 9.4.1 选择搜索引擎 9.4.2 确定调研对象 9.4.3 查询相关调研对象 9.4.4 分析人口统计信息 9.4.5 确定运用的信息服务 9.4.6 分析市场变化 9.4.7 数据库营销案例：问鼎简介 9.5 网络市场调研的技巧 9.5.1 具吸引力的网站规划的几条原则 第十章 网络广告 10.1 网络广告发展概述 10.1.1 网上广告悄然兴起 10.1.2 广告新形态 10.1.3 新机遇 10.1.4 新定价机制 10.2 网络广告的沟通及特点 10.2.1 网络广告的沟通模式 10.2.2 网络广告最重要的特点――即时互动 10.3 网络广告的优势 10.4 互动式点击广告技术的应用 10.5 如何运作网络广告 10.5.1 网络广告的有关概念 10.5.2 因特网作为媒介的特点 10.5.3 网络广告的运作模式 10.5.4 网络广告机会与挑战 10.6 网络广告的技巧与策略 10.6.1 谈如何做一个收效良好的网上广告 10.6.2 怎样审核你的网站？ 10.6.3 网络广告的技巧与策略 10.6.4 企业利用因特网应注意的事项 10.7 网络广告的现状、展望 10.7.1 在线广告业健康发展 10.7.2 中国网络广告及统计标新标准将出台 10.7.3 网上广告集中于互联网商务 10.7.4 国外网络广告现状 10.7.5 广告活动重心后移――效果衡量的压力催生新的运作体系 10.8 网络广告案例分析 10.8.1 飞歌空调1999年夏季广州市场广告 第十一章 网络公关 11.1 公关概述 11.1.1 公关的定义 11.1.2 公关的目标 11.1.3 公关的原则 11.1.4 公关的对象 11.1.5 公关的职能 11.2 网络公共关系的特点 11.2.1 网上公关较之传统公关的优点 11.2.2 网络给公共关系活动提供了哪些新的机会 11.2.3 公关活动对Internet的运用 11.2.4 企业的公关部门应怎样运用Internet 11.3 网络公关材料的制作与发布 11.3.1 如何写作互动式的新闻稿 11.3.2 电子推销信（E-mail pitch Letter）的写作 11.3.3 网上新闻发布策略 11.4 网上公共关系建立与维护 11.4.1 与新闻记者建立友好关系的策略 11.4.2 利用E-mail与记者联络 11.4.3 与垂直型网络社区的公关策略 11.4.4 与邮件清单的公共关系策略 11.4.5 新闻组、网络论坛上的公共关系策略 11.5 案例分析 11.5.1 视窗95――营销传播奇观 11.5.2 与新时代的消费者共享 11.5.3 出神入化的公关技巧 11.5.4 急管弦大协奏 第十二章 网络渠道管理 12.1 渠道管理概述 12.2 渠道管理的特点 12.2.1 渠道不是简单的相加 12.2.2 渠道的效益与风险 12.3 渠道管理的主要问题――渠道冲突 12.3.1 主要表现 12.3.2 原因 12.3.3 管理和解决 12.4 IT渠道管理难题 12.4.1 职能转换障碍 12.4.2 心态转换障碍 12.4.3 人才转换障碍 12.4.4 关系转换障碍 12.4.5 增长转换障碍 12.5 渠道建设的方法 12.5.1 集成战略式渠道建设 12.5.2 立体化渠道建设 12.5.3 建设增值渠道 12.6 网上订货、运货及其管理 12.6.1 订货系统与订货信息管理 12.6.2 网上运货与库存、定单跟踪 12.7 渠道管理案例分析 第十三章 数据库营销 13.1 数据库营销的概述 13.1.1 数据是可供借鉴的财产 13.1.2 让员工从事简单的、用脑思考的工作 13.1.3 管理良好的数据库至关重要 13.1.4 数据库营销对制定通联战略有深刻的影响 13.1.5 数据库营销法预测客户行为 13.2 数据库营销策略 13.2.1 从商业数据模型入手 13.2.2 制订数据库营销策略 13.2.3 数据库营销系统 13.2.4 数据仓库的安全性至关重要 13.3 数据库营销的实现形式――数据挖掘 13.3.1 数据挖掘的定义 13.3.2 数据挖掘能处理的问题 13.3.3 数据挖掘与数据库营销 13.3.4 数据挖掘与顾客关系管理 13.3.5 数据“矿藏”中为每个人获取最佳效益 13.4 数据库营销系统的现状、展望 13.4.1 数据库营销系统在银行业中的应用 13.4.2 现有工具透视――数据库营销系统可以付诸实施的载体 13.4.3 视窗95在“数据库营销”方面跨出了实质性的一步 13.4.4 数据库转向解决方案 13.4.5 数据仓库缺乏规范是制约因素 13.4.6 数据仓库咨询有待发展 13.4.7 数据仓库技术还不成熟 13.4.8 数据仓库决定IT人员位置的转变 第十四章 电子商务 14.1 电子商务概述 14.1.1 电子商务的定义 14.1.2 电子商务是营销的战略性方法的发展 14.2 电子商务发展策略分析 14.2.1 全球电子商务发展概况 14.2.2 电子商务发展策略分析 14.2.3 电子商务发展前景广阔 14.3 中国电子商务发展策略 14.3.1 中国发展电子商务的条件分析 14.3.2 中外电子商务环境分析 14.3.3 中国电子商务发展策略 14.4 电子商务发展策略与技巧 14.4.1 电子商务发展的进程 14.4.2 发展电子商务的十大要领 14.4.3 中小企业电子商务怎样开展的最基本步骤 14.4.4 外向型的出口企业又应如何展开电子商务 14.4.5 我国电子商务推广中存在的问题及其对策 14.5 电子商务现状与展望 14.5.1 网上支付安全问题已解决 14.5.2 电子商务日益发达，传统零售节节败退 14.5.3 专家们认为：我国亟需提高电子商务的知识含量 14.5.4 规范中国电子商务的框架已基本形成 14.5.5 电子商务冲击传统销售模式 14.5.6 中国电子商务：困难和希望同在 14.6 电子商务案例分析 14.6.1 民间主导官方推动 14.6.2 具有网上支付系统的光盘超市 第十五章 网络客户服务 15.1 网络客户的需求特征 15.2 网络在客户服务中的应用 15.3 网络客户服务策略 15.3.1 FAQ的设计与使用 15.3.2 E-mail在客户中的应用 15.3.3 创建表单 15.4 案例研究：用友财务公司的售后服务支持系统 15.4.1 用友简介 15.4.2 用友服务支持系统 第十六章 开拓网络营销 16.1 网络营销的开展 16.1.1 网络营销的基础――因特网网站的建立 16.1.2 企业内部的营销网络 16.1.3 网络营销的开展 16.2 网络营销的发展――网络资源的拓展 16.2.1 WWW的时空 16.2.2 电子公告牌（BBS） 16.2.3 USENET 16.2.4 其他信息应用模式 16.3 网络营销案例 16.3.1 网络营销案例：数字巅峰的成功 16.3.2 网络营销案例：“雅宝”拍卖站点的成长 16.3.3 网络营销案例：“大众电子厂”自动降价拍卖